Das neue Grün ist Präzision, in der pauschale Aussagen verlieren und belegbare Details gewinnen.

Noch vor wenigen Jahren reichte vielen Marken ein grünes Blatt, ein „klimaneutral“-Siegel oder die Aussage „gut für die Umwelt“, um Produkte nachhaltiger wirken zu lassen. Heute hat sich die Kommunikation rund um Umweltclaims deutlich verschoben. Unternehmen werben weiterhin mit Umweltvorteilen, aber sie tun es vorsichtiger, konkreter und häufiger mit begleitenden Erklärungen. Der Grund ist ein Mix aus öffentlichem Druck, wachsender Verbraucherkompetenz und strengeren Erwartungen an Nachweisbarkeit.

Wer behauptet, muss belegen

Auffällig ist der Wechsel von großen Versprechen zu enger gefassten Angaben. Statt pauschaler Formulierungen (umweltfreundlich, nachhaltig) werden Claims häufiger auf einzelne Aspekte begrenzt: weniger CO2 in der Produktion, recycelte Materialien, reduzierte Verpackung oder messbare Einsparungen in Logistik und Energie. Dazu kommen Zahlen, Zeiträume und Bezugsgrößen: etwa „30 % weniger Kunststoff als 2020“ oder „aus 80 % recyceltem Aluminium“. Solche Angaben wirken weniger spektakulär, sind aber überprüfbarer.

Parallel verändert sich die Tonalität. Wo früher Selbstlob dominierte, treten heute erläuternde Hinweise: Welche Systemgrenzen gelten? Bezieht sich der Claim auf das Produkt, die Verpackung oder den Transport? Wurde kompensiert oder tatsächlich vermieden und reduziert? Viele Unternehmen erklären inzwischen ihre Methodik, verlinken auf Hintergrundseiten oder veröffentlichen Prüfberichte. Das ist nicht nur Service, sondern auch Absicherung: Wer transparent macht, wofür ein Claim steht und wofür nicht, reduziert das Risiko, des Greenwashings beschuldigt zu werden.

Ziele statt Endzustand

Ein weiterer Trend: Unternehmen kommunizieren Prozesse statt Endzustände. „Auf dem Weg zu…“ und „bis 2030“ sind zu Standardformulierungen geworden. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass Nachhaltigkeit selten ein Schalter ist, den man umlegt, sondern ein Umbau von Lieferketten, Materialien und Energieversorgung. Gleichzeitig wächst die Erwartung, dass solche Roadmaps mit klaren Zwischenzielen, Verantwortlichkeiten und Fortschrittsmessung hinterlegt sind.

Nicht zuletzt wird Kommunikation defensiver. Rechtsabteilungen und Compliance sind stärker eingebunden, Kampagnen werden geprüft, Begriffe werden präziser gewählt. Dies führt zu weniger Bauchgefühl-Marketing und mehr Faktenkommunikation. Für Konsumentinnen und Konsumenten ist das ein Gewinn, solange Transparenz nicht zur Textwüste wird. Denn die Herausforderung bleibt: Umweltinformationen so zu formulieren, dass sie korrekt, nachvollziehbar und trotzdem verständlich sind. Genau daran entscheidet sich künftig, ob ein Umweltclaim Vertrauen oder Misstrauen schafft.

Verfasst von Petra Schmatz

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