Worte, die teuer sind
Warum EmpCo grüne Claims zum Geschäftsrisiko macht
Auf einer Produktseite steht „nachhaltig“.
Auf einer Verpackung steht „eco-friendly“.
In einer Kampagne steht „klimaneutral“.
Über Jahre haben solche Begriffe Unternehmen geholfen, ökologische Ambition sichtbar zu machen. Sie waren einfach, vertraut und leicht einsetzbar. Doch ab dem 27. September 2026 können sie zum Problem werden.
Dann kommt die EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo, zur Anwendung. Ihr Ziel ist klar: Verbraucher:innen sollen nicht länger mit vagen, allgemeinen oder irreführenden Umweltclaims konfrontiert werden. Unternehmen müssen sicherstellen, dass das, was sie über Nachhaltigkeit sagen, konkret, verständlich und durch Nachweise belegbar ist.
Das betrifft Unternehmen, die an Verbraucher:innen in der EU verkaufen. Es betrifft Produktkommunikation, Verpackungen, Websites, Online-Shops, Kampagnen, Labels, Nachhaltigkeitsabzeichen und Social Media. In der Praxis bedeutet das: Viele alltägliche Marketingclaims müssen geprüft werden, bevor sie veröffentlicht werden.
Das Risiko liegt nicht nur darin, dass ein Claim falsch ist. Das größere Risiko liegt darin, dass er zu breit verstanden werden kann.
„Nachhaltig“ kann sich auf ein verbessertes Material beziehen, von Verbraucher:innen aber als Aussage über das gesamte Produkt verstanden werden. „Klimaneutral“ kann auf Kompensation beruhen, während Verbraucher:innen glauben, das Produkt selbst habe keine Klimaauswirkungen. „Recycelbar“ kann nur unter bestimmten lokalen Bedingungen gelten, aber wie eine allgemein gültige Aussage wirken.
Unter EmpCo wird genau diese Lücke entscheidend: die Lücke zwischen dem, was ein Unternehmen meint, und dem, was Verbraucher:innen verstehen.
Die Ampel für grüne Claims
Um das neue Risiko leichter einzuordnen, hilft eine einfache Ampelperspektive.
„Rotes Licht“ steht für Wörter, die teuer werden können. Dazu gehören breite oder absolute Aussagen wie „grün“, „eco-friendly“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „besser für den Planeten“. Sie klingen stark, sagen aber oft zu wenig. Ohne klare Nachweise und eine eindeutige Eingrenzung können sie irreführende Erwartungen schaffen.
„Gelbes Licht“ steht für Wörter, die Erklärung brauchen. Begriffe wie „recycelbar“, „biologisch abbaubar“, „mit recyceltem Material“, „geringere Umweltwirkung“ oder „verantwortungsvoll beschafft“ können weiterhin nutzbar sein. Aber nur, wenn das Unternehmen genau erklären kann, was gemeint ist, auf welchen Teil des Produkts sich die Aussage bezieht und welche Nachweise sie stützen.
„Grünes Licht“ steht für Claims, die besser funktionieren. Sie sind konkret, begrenzt und messbar: „Die Flasche besteht zu 80 % aus recyceltem PET.“ „Das Verpackungsgewicht wurde im Vergleich zu unserem Design von 2023 um 18 % reduziert.“ „Ersatzteile sind fünf Jahre lang verfügbar.“ Solche Aussagen sind keine vagen Versprechen. Sie sind konkrete Informationen.
Das ist der Wandel, den Unternehmen verstehen müssen: Nachhaltigkeitskommunikation bewegt sich weg von emotionaler Sprache hin zu evidenzbasierter Kommunikation.
Warum Unternehmen jetzt handeln sollten
EmpCo ist kein fernes Rechtsthema. Es ist eine praktische Kommunikationsherausforderung für Marketing-, Produkt-, Nachhaltigkeits-, Compliance-, Design- und Managementteams. Jedes Team, das Umweltclaims schreibt, freigibt oder veröffentlicht, braucht ein gemeinsames Verständnis davon, was noch möglich ist und was nicht mehr sicher ist.
Bis zur Anwendung der Regulierung zu warten, ist riskant. Claims leben über viele Kanäle hinweg. Sie werden in Retailer-Systeme übernommen, in andere Märkte übersetzt, in Kampagnen wiederverwendet und in Produktdatenbanken gespeichert. Sie später zu entfernen oder umzuschreiben, kann aufwendig und teuer werden.
Die bessere Frage lautet: Welche Claims müssen geändert werden, bevor sie zum Problem werden?
Normina EmpCo Product Compliance Check
Auf Normina.eu bieten wir einen EmpCo Product Compliance Check für Unternehmen an, die ihre aktuelle Risikolage besser verstehen möchten.
Der Prozess beginnt mit einer ersten Einschätzung Ihrer EmpCo-relevanten Aktivitäten und Umweltclaims. Wir prüfen, wo Ihre Kommunikation in rote, gelbe oder grüne Risikobereiche fallen kann, und bereiten eine klare Übersicht der Ergebnisse vor.
Nach der Bewertung besprechen wir die Ergebnisse gemeinsam mit Ihnen in einem Video-Call. So erhält Ihr Team ein praktisches Verständnis davon, wo die wichtigsten Risiken liegen, welche Claims Aufmerksamkeit brauchen und welche nächsten Schritte sinnvoll sind.
EmpCo bedeutet nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen sollten.
Es bedeutet, dass sie es belegen müssen, bevor sie es bewerben.