Die EMPCO-Richtlinie reguliert grüne Claims. Ein Ausblick auf die Praxis für Marktplatzbetreiber*innen und Brands.

Neue Leitplanken für die Nachhaltigkeitskommunikation
Der europäische Green Deal schafft durch neue Regulierungen wie die EMPCO-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) einen verbindlichen Rahmen für die Kommunikation von Umweltaspekten. Ziel ist es, Verbraucher*innen besser zu schützen und vage Werbeversprechen durch belegbare Fakten zu ersetzen. Für Akteur*innen im E-Commerce bedeutet dies eine Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation, die weit über rein optisches Marketing hinausgeht.

Dabei ist eine klare Differenzierung der Verantwortlichkeiten entscheidend: Während wir als Marktplatzbetreiber*innen für die allgemeine Plattformkommunikation und die strukturelle Aufbereitung von Informationen verantwortlich sind, liegt die Verantwortung für die spezifischen Produktangaben und deren rechtliche Belastbarkeit bei den jeweiligen Händler*innen und Hersteller*innen. Diese klare Aufgabenteilung ist die Basis für eine rechtssichere Zusammenarbeit auf digitalen Plattformen.

Kontinuität durch hohe Standards: Die Perspektive von Avocadostore
Für Avocadostore und die Darstellung nachhaltiger Produkte auf unserer Plattform bringt die EMPCO-Richtlinie inhaltlich keine radikale Kehrtwende, sondern bestätigt vielmehr den Weg, den wir seit über 15 Jahren verfolgen. Da wir bereits heute strenge Kriterien an die Produktdarstellung anlegen, ändert sich an unseren Ansätzen wenig.

Ein zentraler Aspekt der EMPCO ist das Verbot allgemeiner Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“, wenn diese nicht detailliert nachgewiesen werden können. Diese Praxis ist bei uns längst Standard: Wir vermeiden Generalisierungen und fordern stattdessen Transparenz und ehrliche Kommunikation über die Nachhaltigkeitseigenschaften der Produkte. Ein weiterer wichtiger Punkt der neuen Richtlinie ist der Umgang mit Nachhaltigkeitssiegeln. Auch hier akzeptieren wir seit Jahren keine Eigenlabels von Marken, die keine unabhängige Prüfung vorweisen können. Stattdessen setzen wir konsequent auf anerkannte, hochwertige Zertifizierungen. Die Regulierung unterstützt daher unseren Anspruch auf transparente Informationen, was Endkund*innen eine fundierte Einschätzung der Nachhaltigkeit ermöglicht.

Orientierung und Bildung als zentrale Bedürfnisse
Die neue Gesetzgebung führt zu einer spürbaren Unsicherheit im Markt. Da die genaue juristische Ausgestaltung und die künftige Rechtsprechung noch in der Entwicklung sind, stehen viele Marken vor der Herausforderung, ihre Kommunikationsstrategien zu validieren.

Aus unserer Sicht ist „Education“ derzeit das wichtigste Bedürfnis. Marken und Händler*innen benötigen Unterstützung dabei, ihre vorhandenen Daten so aufzubereiten, dass sie den neuen Anforderungen an Belegbarkeit und Transparenz genügen. Es geht darum, Wissen zu vermitteln, wie komplexe Nachhaltigkeitsleistungen präzise und rechtssicher formuliert werden können. Wir sehen die EMPCO-Richtlinie als Chance: Sie schafft faire Wettbewerbsbedingungen, indem sie jene Marktteilnehmer*innen stärkt, die bereits heute ehrlich und fundiert kommunizieren. Die Schaffung klarer Leitplanken ist ein notwendiger Schritt, um die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche langfristig zu sichern.

Verfasst von Johannes Hilla

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